Pautas generales para la realización de todo tipo de cuñas.

Los tres tipos de cuñas mencionados se diferencian y tienen sus propias lógicas de producción: no es lo mismo anunciar pasta de dientes que motivar a lavarlos después de cada comida. O promover un programa de higiene bucal. A pesar de ello, vamos a dar pautas generales, válidas para la realización de todas.

No es fácil hacer buenas cuñas. Para una atractiva, hay que escuchar veinte mediocres. Y lo peor es que el formato no deja escapatoria. Por ser tan breve, se evidencia demasiado o se echa en falta la ingeniosidad de quien la produjo. Las cuñas son muy buenas o muy malas, no admiten término medio.

Como la palabra CUÑA comienza por C y tiene cuatro letras, se pueden ordenar en otras cuatro sus características fundamentales. Una cuña debe ser:

Corta

Como los perfumes caros, las cuñas vienen en frascos pequeños. Antes solían durar varios minutos. Actualmente, el promedio es de 30 segundos. O de menos: 20, 15, 10 segundos.

En tan corto tiempo, expresar una idea motivadora para el público se convierte en un dolor de cabeza para la mayoría de los productores. Decir más con menos: simplificar la idea, ahorrar palabras, condensar el argumento.

Frente a este alarde de síntesis, que atentaría contra la misma comprensión del mensaje, algunos se preguntan si no resulta más eficaz una cuña larga con pocas menciones que una corta con muchas. Esta disyuntiva es capciosa. Porque toda cuña, con más o menos segundos, debe funcionar desde la primera audición. La reiteración del spot no pretende que el oyente lo descifre mejor, sino que esté más expuesto a su influencia. Más que un problema de tiempo, resulta de calidad. Y aquí sigue en pie el sabio consejo latino: lo bueno, si breve, óptimo.

Concreta

En ningún tipo de cuñas —comerciales, promos o educativas— tienen cabida las generalidades. Pretender explicar en 30 segundos la relación entre países ricos y pobres es pedirle demasiado al formato. Lanzar un mensaje al aire sobre la importancia de prevenir el sida, no sirve para nada. Hay que precisar el objetivo: usar condón.

El esquema de una cuña puede resumirse así:

PROBLEMA CONCRETOSOLUCIÓN CONCRETA

Si se trata de un producto inútil, se inventará la necesidad apelando a la esfera de los deseos y los instintos. Pero el esquema se mantiene: hacer sentir un problema y brindar inmediatamente la respuesta apropiada. Un problema: no dos ni tres. Y mientras más concreto, mejor: la chica rechaza bailar con él por su mal olor. Una solución: desodorante de bolita.

Completa

La mayoría de las cuñas se han convertido en simples viñetas pregrabadas con fondo musical. Se suele llamar viñetas a los textos comerciales leídos en directo por un locutor. Estos mensajes, que recuerdan a los anuncios clasificados del periódico, no emplean más recursos que la tonalidad que les imprima quien los lee.

Cuando hagas una cuña, pregúntate: ¿Tiene algún efecto de sonido? ¿Ninguno? ¿Y algún diálogo dramatizado? ¿Tampoco?

Por su misma brevedad, las cuñas deben aprovechar al máximo los recursos del lenguaje radiofónico: crear imágenes auditivas con palabras que se vean, sugerir escenarios sonoros usando efectos, aprovechar los distintos géneros, especialmente el dramático. En cuanto a la música, no es recomendable echar mano a cualquier canción de moda. Si gusta, distrae. Si no gusta, hunde al mensaje que se anuncia. ¿Por qué no inventar instrumentales propios, sobre todo ahora que podemos contar con sintetizadores sencillos? La atrofia de estas múltiples posibilidades expresivas tiene directa relación con la próxima característica.

Creativa

Los humanos, al menos, no creamos a partir de la nada. ¿En qué consiste el acto creativo? Difícil resulta hacerlo, no explicarlo: es la técnica de asociar cosas comunes de manera no común.4

Si digo espuma, es un simple sustantivo. Si digo cóndor, me refiero a un ave en extinción. Pero juntando ambos vocablos, tan distantes como el cielo y el mar, obtengo espuma de los cóndores, un verso de Pablo Neruda para describir la solemne cordillera de Machu Picchu.

Un ejemplo radiofónico. Si asocio una marca de ron con una alborotada fiesta de amigos, obtendré un spot tan frecuente como vulgar. Veamos, por el contrario, la original asociación que hizo este publicista:

EFECTO OLEAJE FUERTE, RUIDOS DE TORMENTA

LOCUTOR ¿Qué salvarías de un naufragio?

HOMBRE Ron Bacardí, limón…

MUJER … y una buena compañía.

MÚSICA MÚSICA SENSUAL QUE CALMA LAS OLAS

LOCUTOR Bacardí: donde estés.

El anuncio relaciona creativamente dos situaciones no frecuentes: la angustia de una catástrofe y la satisfacción de un trago compartido. Sorprende al oyente. La creatividad no es otra cosa que eso: la sorpresa planificada.

Un creativo suele rechazar la primera idea que le viene a la cabeza a la hora de inventar una cuña. Esa primera idea es la tópica, el lugar común, el estereotipo que ha ido fabricando nuestra mente sobre cualquier cosa. Por ejemplo, dibujar un bombillo para sugerir la inspiración. O poner el rugido de un león para indicar que una emisora es poderosa. Peor aún, autocalificarse como la primera para decir que somos muy buenos. La insatisfacción será la mejor consejera del creativo.

Creatividad: varita mágica que aporta el resplandor indispensable en una cuña. Las anteriores características pueden estar ausentes. Ésta, no.

TAREA 2
Sube a Radioteca (o a otra plataforma de podcast) un par de cuñas o promos de tu emisora y nos mandas el enlace en los comentarios y responde: ¿cumplen las cuatro “C” o no? ¿Por qué?

Notas

4 (⇧ Subir) Jorge Montalvo: ¿Qué es pensar creativamente? Es nadar contra corriente. Es irse por las ramas. Es salirse del camino. Es llevarse por la intuición. O es, como dice Edward de Bono, pensar “lateralmente” y no “verticalmente”. La creación publicitaria en un mercado subdesarrollado, Univ. de Lima, Perú, 1993, pág. 16.

Capítulo 2 – Cuña se escribe con C

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81 thoughts on “Capítulo 2 – Cuña se escribe con C

  1. La cuña que te comparto en el siguiente enlace, estimado José Ignacio, la realizamos en 2016 en ANA Radio (radio corporativa de la Autoridad Nacional del Agua en Perú) , aprovechando el boom generado por el videojuego Pokémon. Creo que cumple con las cuatro C de las cuñas. Es corta, es concreta: problema concreto (cuidado del agua)= solución concreta (buenos hábitos de cuidado del agua), completa (voz, música, efectos y silencio) y creativa (diálogo entre locutora y pokemones de agua):
    https://soundcloud.com/anaradioonline/promocion-pokemon-2?in=anaradioonline/sets/cu-as

  2. Buenas noches, esta cuña es completa porque ademas de informar, invita a la reflexión y a la participación de la comunidad a aprender sobre un recurso tan importante como es el agua.
    los niños que la realizan son del club de reporteritos RADIO KIDS, de la emisora comunitaria Tu voz en Granizal, voces que orientan ubicada en la vereda Granizal, municipio de Bello, Antioquia , Colombia. donde no tienen servicios públicos legales.por eso se llevara a cabo este encuentro sobre el agua.

    https://soundcloud.com/user-327905035/oferta-educativa-granizal

    Danny Rocio Salamanca
    Comunicadora Social

  3. Aquí adjunto la cuña promocional de Campera de Cuero, programa radial que se emite los sábados de 20 a 22 (hora Argentina) por FM Mural 91.1 y http://www.radiomuralfm.com.ar.
    Considero que en parte cumple con las 4 C porque es CORTA (dura 38 segundos), CONCRETA (se resume en pocas palabras de qué se trata el programa), COMPLETA (se deja en claro que la propuesta tiene que ver con la música pesada argentina y qué contenidos se cubren) y CREATIVA, ya que aunque no existan sonidos ni dramatizaciones, hay una utilización pertinente de los efectos musicales y en la voz, ideales teniendo en cuenta el público metalero al que apunta la cuña.

    https://radioteca.net/audio/promo-campera-de-cuero/

    1. Sí, César Augusto, está bonita. Me gusta eso de que la basura se puede reciclar y la Naturaleza no.
      El tono de la locución un poco afectado, con latiguillos.

    1. Está bien la presentación del programa, Víctor. Simpática. Tal vez un poco precipitada. Las niñas o niños corren mucho y vocalizan poco. Y me gustaría escuchar al “carrito”, las ruedas, el claxon… no sé, que uno se imagine al carrito.

    1. Está muy bien la cuña, Oscar. Muy bien grabada, con muy buenas voces. Veo que la cooperación suiza ha hecho estupendas campañas en Bolivia.

  4. Esta cuña realmente cumple con las cuatro “c” es muy impresionante, espero que les sea agradable porque para lo fue.

  5. Hola buenos días, tardes o noches les comparto 2 cuñas del programa de radio por internet del cual soy parte: Viaje Sonidero

    https://radioteca.net/audio/viaje-sonidero/
    https://radioteca.net/audio/reggaeambulante-radio/

    Pienso que después de realizar la lectura del capitulo tengo la sensación de que si cumplen con las 4 “c” sin embargo siempre pueden ser más creativas y quizas lo que le falta a éstas es ser más completas.
    Ustedes que piensan?

    1. La del Viaje Sonidero me gusta. Es un recurso clásico el del abuelo sordo, pero siempre funciona. Se oye bien y tiene humor.

      La del Reggae ambulante… está bien, pero un poco simplona la repetición de “tera, tera, tera”… Esta podría tener otros efectos de sonido. Y más creativa. Piénsala.

    1. La cuña es muy buena, Rubén. Pero tiene un error: poner la carreta delante de los bueyes. La cuña debe comenzar con la histoia de Fabián. Y luego das el mensaje de cómo prevenir ese problema. Dándolo al inicio le quitas sorpresa y la vuelves “didáctica” (en el mal sentido de la palabra).

    1. Sí, Mariaelena, están bien las cuñas. Bien montadas, dinámicas, alegres. Lo que más me gusta es la participación de los hermanos y hermanas de la iglesia.

  6. Mi tarea, los enlaces son:
    Campaña de prevención https://radioteca.net/audio/usa-condon-radio-tour/
    Promo externo: https://radioteca.net/audio/cuna-presentacion-cristian-y-sus-teclados/
    aunque se pasaron por unos segundos, los uso en radio personal por internet, pero ya trabajaré en ajustarlo a los 30 o los requeridos.
    Considero que son cortas, concreta, promueve la prevención para evitar embarazos no deseados, en la promo, fuimos hipotéticos y proyectamos un mal espectáculo.
    Completas por no dejar información sin aterrizar, al menos desde mi perspectiva, siento ambas creativas.

    1. La cuña de los teclados, Juan, la siento como medio tristona, caída. Habría que meterle más modulación, más dinamismo.

      La del condón está bien. Pero el llanto del niño en primer plano ahoga lo que dice el joven.

  7. Comparto con ustedes dos cuñas, “Se comunican en silencio” y “Chiste de lombrices” que pueden encontrar en la liga que pongo abajo. Aunque la intención de ambas es promocionar un programa de radio que se llama Del huerto a la mesa (donde se abordan temas relacionados con alimentación saludable para el buen vivir) me parece que la primera cumple más un perfil educativo y la segunda más un perfil de un promocional. ¿Cumplen las cuatro “C”?

    “Se comunican en silencio”
    ¿corta? 50 segundos de duración ya no me parecen pocos. Es breve pero no lo suficientemente corta.
    ¿concreta? diría que parcialmente, tal vez haya un par de líneas que se podrían omitir.
    ¿completa? pues contiene efectos y música, pero no hay dramatizacion, la voz que interviene pretende dibujar con la entoncación el sentimiento de una narración, sin embargo, me queda claro que no hay dramatización. Agrego además que tal vez, se podría enriquecer con la intervención de más voces.
    ¿creativa? me parece que sí, aunque siempre se puede ser más imaginativa.

    “Chiste de lombrices”
    ¿corta? sí, es corta, 25 segundos. Aunque trato de imaginar cómo sería de 15 o 10 segundos, sin duda es un reto.
    ¿concreta? pienso que por la naturaleza del mensaje (una adivinanza) sí, es concreta.
    ¿completa? contiene voz, música y efectos.
    ¿creativa? la adivinanza fue creada, claro que eso no le asegura su efectividad…

    me gustaría saber sus impresiones.

    AUDIOS en: https://radioteca.net/userprofile/Maya/

    1. Buenísima, Mariana. La cuña de Se comunican en silencio me gusta mucho. Sugerente, creativa, desde luego con las 4 C.
      Y el chiste de lombrices está bien atractivo también. Es un excelente promo para el programa. ¿Han hecho otros promos con otros chistes similares? Abrazos, querida!

  8. Muchas de las cuñas que hay en el medio radial que trabajo no cumplen con las cuatro C, porque considero que son sencillas y les falta muchas cosas para cumplir con estos requisitos que hemos comentado y aprendido en la actualidad.

  9. Propongo esta cuña porque considero que cumple con las 4 C. Es corta, dura 16 segundos. Es concreta, pretende señalar que un programa radial ofrece diversión y entretenimiento, a parte de noticias. Aprovecha distintos recursos del lenguaje radiofónico: efectos, música, la palabra (audios editados). Y finalmente es creativa, ya que supone cierta originalidad a la hora de seleccionar los cortes de los audios, editarlos y lograr promocionar un programa resaltando el humor como virtud.

  10. No hay lugar a dudas que si un comercial tiene las cuatro C, logrará calar en el gusto del usuario, pero en mi opinión particular quizás no logre vender el producto. Sí el producto que se promociona cumple las expectativas del público, logrará impulsar las ventas. Digamos entonces que los usuarios son los que determinan si el comercial logró el objetivo.
    El siguiente comercial, no es radial y solo cumple con tres C, pero a pesar de durar 40 segundos, fue en su época uno de los mejores comerciales… acá les dejo el link para que lo disfruten https://www.youtube.com/watch?v=I-XehuwYeU8
    El segundo comercial radial, me parece que cumple con las 4C, además de agregar el toque urbano que le gusta a la juventud! Link: https://www.youtube.com/watch?v=IbUc1SCMwh4&feature=youtu.be

    1. Veamos, Alex. El primer spot de “Bata” es buenísimo. Y por cierto, cumple con las 4 C: corto, concreto (internet necesario), completo (la puerto y el timbre), y muy creativo. El único problema es que es para TV, no para radio. Pero es muy bueno

      El segundo es un rap bien chévere para anunciar el restaurante. No cumple con las “C”, pero está muy bueno. Lo de las “C” no es camisa de fuerza, sino sugerencias.

      1. Ahora sí pude oír la cuña, Dania. Está muy bien. Trabajar con breves testimonios de niños y niñas es emocionante, lindo. Felicitaciones.
        Un detalle. La locutora que abre el spot suena leída. En preguntas abiertas, nadie pregunta entonando “hacia arriba” (¿…qué aprendieron en esta jornada?). Cuida eso.

    1. Sí, Pablo, la cuña es buena pero, como bien dices, no tiene mucha creatividad. Pueden haber miles de cuñas informativas similares. Pero está bien grabada, eso sí.

    1. Sí, Gabriela, está creativa y con un mensaje muy bueno. (Sólo faltó la C de completa… algún efecto de sonido. Por ejemplo, un efecto de consola antes del eslógan de cierre.)

    1. Está original el recurso, Mario Alberto, de leer una página de literatura de ciencia ficción. Lo único que me sobra es que lo digas al inicio y lo repitas al final. Mejor solo al final.

  11. Tarea 02 04-11-2017
    En esta actividad se plantea compartir una cuña y analizar si posee las cuatro “C” yo les dejo el Link de mi cuña y veremos si posee los requisitos y se ajusta a una buena cuña. Solo basta decir que la única C que no puede faltar es la Creatividad: varita mágica que aporta el resplandor indispensable en una cuña. Las anteriores características pueden estar ausentes. Ésta, no.
    Cuña escuela de Salsa: https://www.youtube.com/watch?v=pyslhag36pc

  12. Como parte de la Tarea 2, comparto con ustedes audio que pienso reune las características de las cuatro C ( corta, concreta, completa y creativa), la misma se orienta hacia los derechos de la mujer a una vida libre de violencia, así como la temática de la protección y las relaciones sexuales. Desarrollada como parte de las actividades de los estudiantes de Comunicación Social de la Universidad Bolivariana de Venezuela en Pto. Ayacucho a los cuales les doy clase y se realiza a dos voces (voz masculina Jaime Mora y voz femenina Esviaky Aguilar)

    https://archive.org/details/ESAVIANKIPREVENIRRELACIONESSEXUALES

    1. Está bien la cuña, Jaime Ernesto. En realidad, no tiene ningún efecto de sonido, pero está bien. Indícale a quienes actuaron que lo hagan más natural. Suena un poco leído.

  13. Aquí dejo 3 cuñas radiales de diferentes temas sociales, considero que estás cuñas sí cumplen con las cuatros C, porque son cortas y cumplen con el tiempo establecido, hablan de temas concretos, creando imágenes auditivas que en la brevedad posible reflexionan de los temas que están es la palestra pública.

    https://www.radioteca.net/audio/hacete-la-prueba-del-vih/
    https://www.radioteca.net/audio/tu-voz-es-mi-voz/
    https://www.radioteca.net/audio/violencia-psicologica-3/

    1. Sí, están buenas las dos primeras cuñas sobre el VIH y tu vos es mi voz.Cumplen con las 4 C. La tercera no la pude oír, tiene roto el enlace.

  14. https://www.ecosur.mx/campana-de-conservacion-de-las-aves-rapaces/
    Estas 3 cuñas si cumplen con las cuatro “C”, porque su duración es menor a los 30 segundos (26, 28 y 29 segundos respectivamente); son concretas al exponer un problema y dar una solución de conservar las Aves Rapaces; tienen un formato muy completo al usar efectos de sonidos (de un Zopilote Rey, una Águila Arpia y una Águila Penachos), tienen un dialogó dramatizado y un fondo musical; y por ende cumple con la última “C” es totalmente creativa, las tres cuñas crean imágenes auditivas con pocas palabras.

    1. Sí, Ananjaci, son muy buenas las tres cuñas que envías. Y cumplen como dices con las 4 C. Me gusta mucho la niña que pregunta. Felicitaciones.

  15. Muy interesante el material de educacion que ustedes tienen, les felicito.
    Acabo de enviar a Radioteca un material que pienso que tiene las cuatro “C” pero ustedes son los expertos y los ultimos que diran si en su punto de vista qualifica para el formato de las cuatro “C”, espero su evaluacion con mucha ansiedad ya que se que aprendere de ella.

    https://radioteca.net/userprofile/marilync/

    1. EFECTO: CALOR INTENSO EN EL AUTO
      LOCUTOR; !ESTO ES UN INFIERNO
      LOCUTORA: TALLER EL TEMPANO SOLUCIONA TU CAOS DE AIRE ACONDICIONADO.VISITANOS
      LOCUTOR: AHHH GRACIAS

        1. Querido Hugo:

          Las voces del locutor y la locutora muy buenas. Pero las cuñas no tienen mucha creatividad. Solamente informan. Pero ni un solo efecto de sonido!

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